ルイ・ヴィトン、エスティ・ローダー、バレンシアガが中国の「愛していますの日」に参加

中国は、バレンタインデーが 1 つではなく 3 つあることを考えると、世界で最もロマンチックな国かもしれません。2 月 14 日の国際バレンタインデー、伝統的な七夕祭り、または 8 月の「中国のバレンタインデー」、そしてもうすぐ始まる「I Love You」です。または5月20日の「520の日」。

後者はごく最近の発明です。イノベーションエージェンシーFabernovelのパートナー兼中国マネージングディレクターのレイチェル・デイドゥ氏は、「典型的な現代中国のやり方で、520はインターネットのショートカットスラングから生まれ、人気曲を通じて成長し、ブランドやプラットフォームによって急速に活用された」と説明する。北京語では、「5、2、0」は「愛しています」に似ています。

過去 10 年間、中国が高級品消費の重要な成長原動力として台頭する中、メゾンはこうしたあらゆるギフトの機会を活用してきました。これらの特別な機会に、ブランドはハンドバッグやジュエリーをロマンチックなピンクの色合いで塗り、Z世代の若い消費者を魅了するためにスターがちりばめられたキャンペーンをリリースしました。

ロエベなどの高級ブランドは、中国の「520」デーを祝うために、ハンドバッグやジュエリーをロマンチックなピンク色で彩った。画像: ロエベ

初期の頃、このカスタマイズされた戦略は絶大な人気を生み出しました。中国の消費者は限定品を求めて競って入手した。しかし、より多くのブランドが登場するにつれ、消費者は限定版と有名人のプロモーションという反復的な方式に飽きてきました。さらに、美容ブランドは、今年後半に施行される予定の規制に違反することになる、製品の過剰包装を避けながら消費者の注目を集めるという課題に直面している。

ブランドはどのようにしてこれらの課題を克服し、目立つことができるのでしょうか?

革新的なロマンス

「中国で祝われる 3 つのバレンタインデーのうち、520 日は地元の文化と超現代的なものに根ざしています。そのため、この日は、ブランドにとって、最先端のインターネット文化、現代的な愛の表現、型破りな関係を祝うものです」とファーバーノベルのデイドゥは述べています。

今年、ルイ・ヴィトンは、これまでのように520専用のカプセルを作成しないことを選択しました。代わりに、フランスのメゾンは、消費者がスポーツ、室内装飾、フレグランス、アクセサリー、旅行、オフィス用品の 6 つのカテゴリーから完璧なギフトを選べるよう、専用の「ギフトの芸術」WeChat ミニプログラムページを考案しました。

ルイ・ヴィトンは、消費者が 6 つのカテゴリーから完璧なギフトを選べるよう、専用の「ギフトアート」WeChat ミニプログラムページを考案しました。画像: ルイ・ヴィトン

この高級品ビジネスは、通常は革製品の影に隠れがちな既存のライフスタイル製品を紹介する機会としてこのお祭りを利用し、彫刻、ホットスタンピング、ハンドペイントなどのパーソナライゼーションサービスを強調しました。さらに、このブランドは買い物客がフレグランスギフトカードを購入できるようにし、受取人が自分で好みの香りを選べるようにしました。

一方、バレンシアガはゲームと、もう 1 つの共鳴トピックであるサステナビリティに目を向けました。今年の 520 の日に向けて、バレンシアガは、ユーザーが公式 WeChat アカウントを通じて、ブランドの限定版 520 カプセルの製品を着た農家のアバターを選択できるようにしています。農家のアバターは、再生農業技術を使用して仮想作物を栽培する任務を負っています。このゲームは、畑や放牧地を再生可能な農業空間に変える自然再生基金が支援するプロジェクトへの意識を高めるのに役立ちます。

520 キャンペーン: 心と魂

マーケティング代理店チェリーブロッサムズの創設者兼マネージングディレクターのローレンス・リム氏は、「多くのブランドが520年の認知度を高めるためにセレブの力に頼っているが、人気のロマンチックなCドラマからロマンティックな俳優を招待することで露出をさらに拡大できる」と語る。リム氏は、エスティローダーの例を紹介します。エスティローダーは、520 キャンペーンを『夏花』の俳優ヤンチェンシュウと徐若漢とともに撮影し、オリジナルの番組の要素をキャンペーンに統合しました。

エスティローダーは、「夏花」の俳優、ヤンチェンシュウと徐若漢を起用して 520 キャンペーンを撮影しました。画像: エスティローダー

「このようなキャンペーンは、より幅広い視聴者をターゲットにし、より多くのエンゲージメントを生み出し、有名人のファンだけでなく、番組の視聴者にもアピールし、2人の俳優をロマンチックなプロットにすぐに関連付けます」とリムは言います。このビデオはWeiboで363万回の再生回数を記録した。

ルイ・ヴィトン、バレンシアガ、エスティ・ローダーは、型破りな方法でお祭りを祝うことで、混雑した分野から自社を区別するのに役立っています。

持続可能なギフトボックスとバレエコアの美しさ

ビューティーギフトボックスはプレゼントの頼りになるソリューションとなり、商品ではなく、洗練された装飾の施されたパッケージで若い買い物客を魅了しています。口紅や小さなサイズの商品を購入するだけでも、買い物客は靴箱ほどの大きさのパッケージを受け取り、購入した商品は繊細な紙と布で何層にも包まれて届きます。

しかし、今年9月に施行される過剰包装の規制を目的とした中国の新基準により、企業は美容用ギフトボックスへのアプローチをより持続可能かつ実用的な方法で再考するよう促されている。

ビューティーブランド YSL は、パリのポンデザール歩道橋にかかる愛の錠前にインスピレーションを得て、ハートの錠前をかたどった衝撃的なミレニアルピンクのギフトボックスと、首に金色のハート型の錠前がついた限定フレグランスをデザインしました。

小紅樹全域で、多くのKOLがYSLのギフトボックスをハンドバッグとして持ち、その日の服装を投稿し始めました。画像: 小紅書スクリーンショット

カートンなどの通常の包装オプションとは異なり、ロックハンドバッグは全体がキャビアレザーで覆われているため、消費者はハンドバッグと同じように使用して持ち運ぶことができます。小紅書全体で、多くの KOL が大胆なアイテムを携えてその日の服装を投稿し始めました。これらの投稿では、@Luluisred などのユーザーがこの商品を賞賛し、どこで購入できるかを尋ねています。

国内レーベルのパーフェクトダイアリーは今年、520のパッケージを簡素化したが、それでも消費者の注目を集めた。このブランドは、バレリーナのバックステージ衣装からインスピレーションを得た、バレエコアの美学に対する若い女の子の熱意を利用しました。これまでのところ、#Balletcore というハッシュタグが地元のライフスタイルプラットフォーム Xiaohongshu を席巻し、281,000 回以上の再生回数を記録しています。

パーフェクトダイアリーのライトピンクのギフトボックスには、口紅、9 色のアイシャドウ、ルースパウダーのほかに、プチハンドバッグ、ヘッドバンド、2 つのリボンヘアピンが含まれており、すべて同じトーンでトレンドのバレエコアの美学を反映しています。

今年、パーフェクトダイアリーは、520 個のギフトボックスのパッケージに、バレエコアの美学に対する若い女の子の熱狂を活用しました。画像: 完璧な日記

ファッションから美容ブランドに至るまで、企業は消費者との関わりを高めるために、ロマンチックなお祭りへのアプローチを再評価しています。

「デジタルと小売スペースはますます飽和しており、メディアの価格は天井知らずで、消費者の関心は急速に薄れています。ほとんどのブランドの反応は、より多くのことをより早く行うことです。その結果、多くのキャンペーンが失敗し、多くの無駄が生じています」と、FabernovelのDaydou氏は述べています。。

目立つために、企業はさらに努力する必要があります。ブランドは、使い古された方式をコピーアンドペーストするのではなく、DNA に忠実でありながら、新鮮なアイデアを提案する必要があります。

美容、市場分析

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